【壓縮機(jī)網(wǎng)】在壓縮機(jī)行業(yè)讓客戶以最小的購(gòu)買、使用與再處理成本獲取最大產(chǎn)品生命周期價(jià)值（LTV），讓客戶覺(jué)得購(gòu)買有賬可算，其實(shí)在某種程度上可以看做是在幫客戶“理財(cái)”。

　　壓縮機(jī)企業(yè)通過(guò)為客戶提供可視性的方案實(shí)現(xiàn)與客戶深度溝通，引導(dǎo)并建立客戶對(duì)產(chǎn)品的絕對(duì)認(rèn)同與信任。其中，最有效的做法是設(shè)身處地為客戶著想，讓客戶覺(jué)得無(wú)論短期還是中長(zhǎng)期購(gòu)買行為都具有合理性。比如，索尼克林作為工業(yè)品廠商，不僅以銷售清潔設(shè)備為銷售模式，也傾向于為客戶提供更經(jīng)濟(jì)的清潔租賃方案：為客戶提供清潔設(shè)備的租賃、樣品功能服務(wù)、客戶大修期間的無(wú)償借用，以及按結(jié)果付款的清潔合同，用戶只需要為清潔的結(jié)果付費(fèi)，中間不需要夠買任何產(chǎn)品。

　　壓縮機(jī)行業(yè)的營(yíng)銷就是讓客戶以最小的、最清晰的、最明白的經(jīng)濟(jì)投入獲取最大化的客戶價(jià)值。換言之，就是為客戶提供具有經(jīng)濟(jì)性、實(shí)用性、適用性、可靠性及安全性的購(gòu)買方案。很多壓縮機(jī)企業(yè)采取了一個(gè)簡(jiǎn)單而實(shí)效的做法，即通過(guò)將價(jià)格平攤到產(chǎn)品使用期限內(nèi)的每一天，先明確購(gòu)買價(jià)格，再幫客戶算出每一天的使用成本，讓客戶覺(jué)得經(jīng)濟(jì)劃算，這就是幫客戶理財(cái)，以此來(lái)緩解客戶因?yàn)楦邇r(jià)產(chǎn)生的下單猶豫。不過(guò)，理財(cái)不是“花得少”的概念，而是一個(gè)“花得值”的概念，也就是精益購(gòu)買：“小投入，大產(chǎn)出”或“大投入，更大產(chǎn)出”。因此，方案的合理性不以客戶投入多少為指針，而是以讓渡價(jià)值、性價(jià)比（性能/價(jià)格）、成價(jià)比（價(jià)值/成本）三大指標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)。

　　不過(guò)，理財(cái)營(yíng)銷要致力于營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)、轉(zhuǎn)型與建設(shè)，從銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻籼峁敖鉀Q方案”。客戶購(gòu)買方案永遠(yuǎn)都不是唯一的，只有最佳方案才有機(jī)會(huì)勝出，為此，壓縮機(jī)企業(yè)要勇做客戶的“消費(fèi)理財(cái)顧問(wèn)”。

　　一、“產(chǎn)品打包”壓縮產(chǎn)品總價(jià)格

　　價(jià)格是交易的最敏感要素，最好的辦法就是把復(fù)雜的價(jià)格數(shù)據(jù)簡(jiǎn)單化——“打包”價(jià)，即把各項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)整體定價(jià)匯總化，讓客戶對(duì)購(gòu)買價(jià)格一目了然。解決方案營(yíng)銷中的解決方案定價(jià)及套售、銷售商品定價(jià)都屬于這類情況。這是壓縮機(jī)產(chǎn)品譜系豐富、產(chǎn)品多樣化的企業(yè)的理想選擇，也是線上、線下零售商雙平臺(tái)運(yùn)作的絕佳做點(diǎn)。家電制造企業(yè)及國(guó)美、蘇寧等零售商皆推崇整體打包模式——家電套售。隨著新一輪消費(fèi)升級(jí)，家電消費(fèi)逐步從功能性消費(fèi)向品質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)型。海信為駕馭成套家電銷售趨勢(shì)，于2020年推出璀璨系列成套家電，包括電視、冰箱、洗衣機(jī)和空調(diào)四大件組合。

　　不過(guò)，壓縮機(jī)等企業(yè)為客戶提供銷售單及單品價(jià)格明細(xì)，并提供“打包”價(jià)格,就是向客戶突出總價(jià)格低于未經(jīng)打包而零散購(gòu)買單品的價(jià)格總和。同時(shí)，所推出的“打包”方案包含的產(chǎn)品要更具有匹配性與適用性，會(huì)優(yōu)越于客戶自行“打包”或自購(gòu)“組合”，更有利于降低客戶購(gòu)買的過(guò)程成本，包括比較、選擇與搭配過(guò)程中的經(jīng)濟(jì)、時(shí)間、精力等成本。并且，“打包”購(gòu)買還可降低總購(gòu)買價(jià)格，更可獲得更為卓越的服務(wù)。整體“打包”模式在價(jià)格上體現(xiàn)了“多買少算”的傳統(tǒng)消費(fèi)思維，這非常符合客戶的價(jià)格邏輯。同時(shí)，在便利為王時(shí)代，客戶追求一站式購(gòu)買，不想在購(gòu)買過(guò)程中過(guò)多地浪費(fèi)與消耗時(shí)間，不想過(guò)多地協(xié)調(diào)商家。通過(guò)“打包”可讓客戶減少對(duì)全程經(jīng)濟(jì)投入、精神投入及體力投入，有利于提升營(yíng)銷決策效率。對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，時(shí)間、精神、體力等也是成本，即時(shí)間成本與精力成本（包括精神成本與體力成本），這也是理財(cái)解決方案的重要組成部分。在客戶總價(jià)值一定的情況下，客戶購(gòu)買總成本越低，客戶可獲得的價(jià)值也就越大。

　　二、“掏心挖肺”使成本透明化

　　面對(duì)高價(jià)，客戶常常會(huì)滿腹狐疑：值嗎？?jī)r(jià)格怎么這么高？錢都花到哪里去了......為讓客戶心服口服，壓縮機(jī)企業(yè)不妨采取“掏心挖肺”的思路，把最敏感甚至認(rèn)為是企業(yè)核心機(jī)密的成本構(gòu)成項(xiàng)目詳細(xì)分解一下，讓客戶對(duì)成本每一組成部分的價(jià)格數(shù)字都一覽無(wú)余，對(duì)客戶透明化購(gòu)買。

　　不過(guò)，公開成本需要企業(yè)極大的勇氣和極致的坦誠(chéng)，并且要背負(fù)很大的壓力。不但要保證產(chǎn)品的真材實(shí)料高質(zhì)量，還必須要讓各個(gè)生產(chǎn)、銷售、流通環(huán)節(jié)效率最大化，杜絕浪費(fèi)、節(jié)約資源、降低成本，才能讓客戶購(gòu)買到的商品物超所值。同時(shí)，這種裸價(jià)策略也是在營(yíng)銷上打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利器，尤其是具有全過(guò)程成本優(yōu)勢(shì)的情況下。不過(guò)，“掏心挖肺”公開成本多由壓縮機(jī)企業(yè)自行來(lái)操作，也不乏第三方機(jī)構(gòu)策劃操作。2015年10月，樂(lè)視新品發(fā)布會(huì)上推出了一款號(hào)稱“旗艦殺手”樂(lè)視1s手機(jī)。樂(lè)視手機(jī)宣稱該手機(jī)產(chǎn)品打破了智能手機(jī)行業(yè)最低價(jià)，整個(gè)手機(jī)的價(jià)格比配件的總成本價(jià)還低，售價(jià)僅賣1099元。為了證明這一點(diǎn)，有社交媒體給出了這款手機(jī)的BOM清單，把成本按主芯片、射頻、存儲(chǔ)、功能模塊、主板及被動(dòng)器件、多媒體模塊、結(jié)構(gòu)件、包裝及配件、制造損耗售后等項(xiàng)目具體拆解并公開，結(jié)果這一消息成為重磅新聞。

　　三、價(jià)格錨點(diǎn)讓對(duì)手落下風(fēng)

　　有比較才有區(qū)別！比對(duì)更具有說(shuō)服力，具有很好的消費(fèi)排他性，更能突出產(chǎn)品的可選擇性。價(jià)格錨點(diǎn)很重要，即通過(guò)設(shè)置比對(duì)價(jià)格，來(lái)影響壓縮機(jī)客戶對(duì)產(chǎn)品最初價(jià)格的評(píng)估。任何一種產(chǎn)品，競(jìng)品很可能是同品類的，也可能是跨品類的，但在市場(chǎng)上卻相互侵襲與蠶食，存在直接或間接競(jìng)爭(zhēng)就可以列為比對(duì)對(duì)象。就拿熱水器來(lái)說(shuō)，可以在太陽(yáng)能熱水器不同品牌之間進(jìn)行價(jià)格比對(duì)，也可以與燃?xì)鉄崴鳌㈦姛崴鬟M(jìn)行價(jià)格比對(duì)，因?yàn)樘娲贰⑺麚衿芬捕际歉?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。不過(guò)，比對(duì)僅僅圍繞價(jià)格操作是不夠理性的，因?yàn)槠放飘a(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)是系統(tǒng)戰(zhàn)，價(jià)格不是決勝競(jìng)爭(zhēng)的唯一因素。因此只有就客戶關(guān)心的核心關(guān)鍵性指標(biāo)做出全面對(duì)比，并突出價(jià)值與價(jià)格優(yōu)勢(shì)，才更便利于客戶做出綜合評(píng)價(jià)與選擇。

　　壓縮機(jī)產(chǎn)品價(jià)格比對(duì)的思路是幫助客戶進(jìn)行價(jià)格比對(duì)，讓價(jià)格更對(duì)客戶的胃口，這包括線上價(jià)格比對(duì)與線下價(jià)格比對(duì)。

　　不過(guò)，價(jià)格比對(duì)發(fā)起主體并不一定是主體企業(yè)，還可以是其他的第三方專業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)或意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL），如壓縮機(jī)客戶協(xié)會(huì)，或壓縮機(jī)行業(yè)性協(xié)會(huì)、專業(yè)研究機(jī)構(gòu)，以及壓縮機(jī)領(lǐng)域?qū)＜遥溽槍?duì)客戶需求給出的選擇性建議，常常更具可信性與說(shuō)服力。還有線上線下媒體，尤其是壓縮機(jī)專業(yè)媒體。這在汽車行業(yè)表現(xiàn)得更為淋漓盡致，汽車行業(yè)報(bào)刊、行業(yè)垂直網(wǎng)站數(shù)量豐富，經(jīng)常就不同品牌汽車進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。當(dāng)然，多為炒作性軟文。一款新車上市，汽車媒體常常拿出四五款競(jìng)品進(jìn)行綜合比對(duì)，尤其是價(jià)格與性價(jià)比兩大關(guān)鍵指標(biāo)。如果由企業(yè)直接操作價(jià)格比對(duì)，有違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》之嫌。

　　四、量身打造精益化購(gòu)買方案

　　壓縮機(jī)企業(yè)按一定標(biāo)準(zhǔn)把客戶分出三六九等，不是為了看人下菜碟，而是出于為其提供恰到好處的銷售服務(wù)，以解決過(guò)度銷售服務(wù)問(wèn)題。銷售服務(wù)不是為了掠奪式開發(fā)一次性榨干客戶，而是為了可持續(xù)合作。過(guò)度銷售服務(wù)是企業(yè)為了完成銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)，采用正常或者不正常的手段，使客戶的消費(fèi)超出它們購(gòu)買能力，或者購(gòu)買沒(méi)有使用價(jià)值的產(chǎn)品，以及過(guò)度購(gòu)買超量產(chǎn)品造成經(jīng)濟(jì)上的浪費(fèi)。還有一種情況，在銷售服務(wù)過(guò)程中，過(guò)度浪費(fèi)客戶時(shí)間、精力與資源，最終也會(huì)造成客戶經(jīng)濟(jì)損失。最好的解決辦法就是對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同類型客戶提供個(gè)性化銷售方案，并使方案最經(jīng)濟(jì)化。壓縮機(jī)客戶需要的是精益化購(gòu)買方案，關(guān)鍵是針對(duì)客戶特征進(jìn)行合理分型。

　　雖然壓縮機(jī)購(gòu)買解決方案不可以無(wú)限細(xì)分，但卻可以按照生產(chǎn)方式、應(yīng)用需求、應(yīng)用環(huán)境等指標(biāo)從不同角度去幫助客戶提供精益化的購(gòu)買方案。針對(duì)不同層面用戶，提供不同的購(gòu)買解決方案。不僅僅是產(chǎn)品及服務(wù)方案，更重要的是最匹配客戶實(shí)際需求、經(jīng)濟(jì)能力及資金投入意愿等因素。否則，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)不足，購(gòu)買解決方案根本無(wú)法滿足客戶的真實(shí)需求，與購(gòu)買的初衷相悖，或者導(dǎo)致過(guò)度消費(fèi)，購(gòu)買解決方案提供的功能價(jià)值根本用不上，或不會(huì)用及用不了。要知道，上述兩種情況都與可持續(xù)銷售精神相悖。

　　五、保值承諾是一劑“定心丸”

　　對(duì)于壓縮機(jī)用戶來(lái)說(shuō)，購(gòu)買設(shè)備常常害怕吃虧，不但擔(dān)心購(gòu)買過(guò)程中吃虧，還擔(dān)心買到手后不適用，包括產(chǎn)品使用效益不好、賣方暗藏高額售后服務(wù)成本等等，因此建立客戶信心與信任成為銷售關(guān)鍵點(diǎn)。

　　為給客戶吃顆“定心丸”，一些壓縮機(jī)企業(yè)常常采取降低或化解客戶全程購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷策略方案：保價(jià)協(xié)議、售后回購(gòu)、售后包租、降價(jià)補(bǔ)差、以租代購(gòu)、以“舊”換“新”等等，這些策略都是為了降低甚至消除客戶的可感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，建立購(gòu)買安全感。通過(guò)售后回購(gòu)、售后包租、以“舊”換“新”等策略模式，可在不同策略下不同程度上打消客戶的購(gòu)買顧慮：售后回購(gòu)強(qiáng)調(diào)在產(chǎn)品售出后一定時(shí)間后，可以特定價(jià)格回收產(chǎn)品。客戶可獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值，并且不用承擔(dān)購(gòu)買的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，回購(gòu)價(jià)格甚至可達(dá)到客戶購(gòu)買時(shí)價(jià)格，客戶還有什么價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)可言。如汽車行業(yè)常常推新品牌、新產(chǎn)品，迭代升級(jí)速度快，通過(guò)與客戶簽訂保價(jià)協(xié)議，來(lái)打消購(gòu)買顧慮；以“舊”換“新”在汽車、家電、手機(jī)等行業(yè)領(lǐng)域非常實(shí)用，使客戶購(gòu)買產(chǎn)品殘值可以充分利用，減少客戶購(gòu)后損失。蘋果在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)推出了折抵舊設(shè)備的服務(wù)，在Apple Store中，用戶可以帶上舊手機(jī)在店內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行折抵，并購(gòu)買新手機(jī)。

　　六、打租賃牌緩解資金壓力

　　在發(fā)達(dá)國(guó)家，許多產(chǎn)品如工業(yè)品、商用車、住房、音響器材等都以“一半銷售，一半租賃”的方式進(jìn)行流通。其中，壓縮機(jī)等大型設(shè)備的租賃額甚至可以占到其流通量的80%以上。而在中國(guó)，目前租賃營(yíng)業(yè)額僅相當(dāng)于美國(guó)的1%，日本的2%。不過(guò)，越是百?gòu)U待興，越是機(jī)會(huì)無(wú)限。

　　壓縮機(jī)企業(yè)可采取跨界合作組建營(yíng)銷聯(lián)盟，通過(guò)打造業(yè)務(wù)鏈條，開展租賃營(yíng)銷模式，形成一種多贏局面。無(wú)論是商業(yè)用戶，還是個(gè)體客戶，都認(rèn)識(shí)到擁有資源不一定要購(gòu)買資源，只要能達(dá)到合理使用的目的即可，這是分享經(jīng)濟(jì)思維的體現(xiàn)。在這種情勢(shì)下，租賃購(gòu)買蔚然成風(fēng)。

　　在制造業(yè)領(lǐng)域，沈陽(yáng)機(jī)床通過(guò)與優(yōu)尼斯融資租賃（上海）有限公司合作，針對(duì)沈陽(yáng)機(jī)床全系列產(chǎn)品開展租賃業(yè)務(wù)。把機(jī)床租賃給優(yōu)尼斯，沈陽(yáng)機(jī)床收取租金，而產(chǎn)品的跟蹤服務(wù)則延續(xù)終身。客戶租賃后開機(jī)付費(fèi)，不開機(jī)不付費(fèi)，在中國(guó)機(jī)床行業(yè)首創(chuàng)了一種全新商業(yè)模式。長(zhǎng)虹電器與四川大學(xué)的合作也開創(chuàng)了空調(diào)“租賃模式”。學(xué)校每年支付空調(diào)的租賃費(fèi)用，租賃年限為8年，空調(diào)的安裝、維護(hù)和更新則全部由長(zhǎng)虹方面負(fù)責(zé)，學(xué)生只需要支付空調(diào)使用產(chǎn)生的電費(fèi)，學(xué)校每月只需支付十幾元的租金，減輕了學(xué)校與學(xué)生的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。不僅長(zhǎng)虹，美的空調(diào)也先后中標(biāo)華南理工大學(xué)，上海戲劇學(xué)院、華中師范大學(xué)等高校空調(diào)租賃項(xiàng)目。

　　七、資金援助降低購(gòu)買門檻

　　壓縮機(jī)企業(yè)為降低銷售門檻，為資金不足或周轉(zhuǎn)不開的客戶提供購(gòu)買解決方案非常可行。一些企業(yè)智慧地推出多種付款方式，如按揭貸款、分期付款、先試用后付款等方式，其本質(zhì)是資金援助模式。這不僅僅局限于壓縮機(jī)行業(yè)，在汽車等耐用消費(fèi)品及工業(yè)品領(lǐng)域也有極強(qiáng)的適用性。這也不局限于高價(jià)值商品，小額低價(jià)值商品同樣適用。工業(yè)品電商也在助力企業(yè)采購(gòu)工業(yè)品，提供金融服務(wù)支持。諸多企業(yè)以“工業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)+金融”為模式，提供解決采購(gòu)難采購(gòu)貴、融資難融資貴問(wèn)題，這是企業(yè)為迎合便利性與信用合作時(shí)代而打出的復(fù)合營(yíng)銷牌。

　　資金援助模式可適應(yīng)于高價(jià)值的工業(yè)品，如壓縮機(jī)組、機(jī)床設(shè)備、商用車等等領(lǐng)域。當(dāng)然，資金來(lái)源多樣化，首先來(lái)自于企業(yè)自有資金支持，以及幫助客戶申請(qǐng)政府專項(xiàng)基金及商業(yè)銀行貸款。 如此操作，客戶融資成本低，并可省去繁瑣的銀行融資手續(xù)和費(fèi)用，更重要的是收獲了所需要的產(chǎn)品或服務(wù)。

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