【壓縮機網】在壓縮機行業讓客戶以最小的購買、使用與再處理成本獲取最大產品生命周期價值（LTV），讓客戶覺得購買有賬可算，其實在某種程度上可以看做是在幫客戶“理財”。

　　壓縮機企業通過為客戶提供可視性的方案實現與客戶深度溝通，引導并建立客戶對產品的絕對認同與信任。其中，最有效的做法是設身處地為客戶著想，讓客戶覺得無論短期還是中長期購買行為都具有合理性。比如，索尼克林作為工業品廠商，不僅以銷售清潔設備為銷售模式，也傾向于為客戶提供更經濟的清潔租賃方案：為客戶提供清潔設備的租賃、樣品功能服務、客戶大修期間的無償借用，以及按結果付款的清潔合同，用戶只需要為清潔的結果付費，中間不需要夠買任何產品。

　　壓縮機行業的營銷就是讓客戶以最小的、最清晰的、最明白的經濟投入獲取最大化的客戶價值。換言之，就是為客戶提供具有經濟性、實用性、適用性、可靠性及安全性的購買方案。很多壓縮機企業采取了一個簡單而實效的做法，即通過將價格平攤到產品使用期限內的每一天，先明確購買價格，再幫客戶算出每一天的使用成本，讓客戶覺得經濟劃算，這就是幫客戶理財，以此來緩解客戶因為高價產生的下單猶豫。不過，理財不是“花得少”的概念，而是一個“花得值”的概念，也就是精益購買：“小投入，大產出”或“大投入，更大產出”。因此，方案的合理性不以客戶投入多少為指針，而是以讓渡價值、性價比（性能/價格）、成價比（價值/成本）三大指標為標準。

　　不過，理財營銷要致力于營銷模式設計、轉型與建設，從銷售產品轉向為客戶提供“解決方案”。客戶購買方案永遠都不是唯一的，只有最佳方案才有機會勝出，為此，壓縮機企業要勇做客戶的“消費理財顧問”。

　　一、“產品打包”壓縮產品總價格

　　價格是交易的最敏感要素，最好的辦法就是把復雜的價格數據簡單化——“打包”價，即把各項產品或服務整體定價匯總化，讓客戶對購買價格一目了然。解決方案營銷中的解決方案定價及套售、銷售商品定價都屬于這類情況。這是壓縮機產品譜系豐富、產品多樣化的企業的理想選擇，也是線上、線下零售商雙平臺運作的絕佳做點。家電制造企業及國美、蘇寧等零售商皆推崇整體打包模式——家電套售。隨著新一輪消費升級，家電消費逐步從功能性消費向品質消費轉型。海信為駕馭成套家電銷售趨勢，于2020年推出璀璨系列成套家電，包括電視、冰箱、洗衣機和空調四大件組合。

　　不過，壓縮機等企業為客戶提供銷售單及單品價格明細，并提供“打包”價格,就是向客戶突出總價格低于未經打包而零散購買單品的價格總和。同時，所推出的“打包”方案包含的產品要更具有匹配性與適用性，會優越于客戶自行“打包”或自購“組合”，更有利于降低客戶購買的過程成本，包括比較、選擇與搭配過程中的經濟、時間、精力等成本。并且，“打包”購買還可降低總購買價格，更可獲得更為卓越的服務。整體“打包”模式在價格上體現了“多買少算”的傳統消費思維，這非常符合客戶的價格邏輯。同時，在便利為王時代，客戶追求一站式購買，不想在購買過程中過多地浪費與消耗時間，不想過多地協調商家。通過“打包”可讓客戶減少對全程經濟投入、精神投入及體力投入，有利于提升營銷決策效率。對客戶來說，時間、精神、體力等也是成本，即時間成本與精力成本（包括精神成本與體力成本），這也是理財解決方案的重要組成部分。在客戶總價值一定的情況下，客戶購買總成本越低，客戶可獲得的價值也就越大。

　　二、“掏心挖肺”使成本透明化

　　面對高價，客戶常常會滿腹狐疑：值嗎？價格怎么這么高？錢都花到哪里去了......為讓客戶心服口服，壓縮機企業不妨采取“掏心挖肺”的思路，把最敏感甚至認為是企業核心機密的成本構成項目詳細分解一下，讓客戶對成本每一組成部分的價格數字都一覽無余，對客戶透明化購買。

　　不過，公開成本需要企業極大的勇氣和極致的坦誠，并且要背負很大的壓力。不但要保證產品的真材實料高質量，還必須要讓各個生產、銷售、流通環節效率最大化，杜絕浪費、節約資源、降低成本，才能讓客戶購買到的商品物超所值。同時，這種裸價策略也是在營銷上打擊競爭對手的利器，尤其是具有全過程成本優勢的情況下。不過，“掏心挖肺”公開成本多由壓縮機企業自行來操作，也不乏第三方機構策劃操作。2015年10月，樂視新品發布會上推出了一款號稱“旗艦殺手”樂視1s手機。樂視手機宣稱該手機產品打破了智能手機行業最低價，整個手機的價格比配件的總成本價還低，售價僅賣1099元。為了證明這一點，有社交媒體給出了這款手機的BOM清單，把成本按主芯片、射頻、存儲、功能模塊、主板及被動器件、多媒體模塊、結構件、包裝及配件、制造損耗售后等項目具體拆解并公開，結果這一消息成為重磅新聞。

　　三、價格錨點讓對手落下風

　　有比較才有區別！比對更具有說服力，具有很好的消費排他性，更能突出產品的可選擇性。價格錨點很重要，即通過設置比對價格，來影響壓縮機客戶對產品最初價格的評估。任何一種產品，競品很可能是同品類的，也可能是跨品類的，但在市場上卻相互侵襲與蠶食，存在直接或間接競爭就可以列為比對對象。就拿熱水器來說，可以在太陽能熱水器不同品牌之間進行價格比對，也可以與燃氣熱水器、電熱水器進行價格比對，因為替代品、他擇品也都是競爭對手。不過，比對僅僅圍繞價格操作是不夠理性的，因為品牌產品之間的競爭是系統戰，價格不是決勝競爭的唯一因素。因此只有就客戶關心的核心關鍵性指標做出全面對比，并突出價值與價格優勢，才更便利于客戶做出綜合評價與選擇。

　　壓縮機產品價格比對的思路是幫助客戶進行價格比對，讓價格更對客戶的胃口，這包括線上價格比對與線下價格比對。

　　不過，價格比對發起主體并不一定是主體企業，還可以是其他的第三方專業權威機構或意見領袖（KOL），如壓縮機客戶協會，或壓縮機行業性協會、專業研究機構，以及壓縮機領域專家，其針對客戶需求給出的選擇性建議，常常更具可信性與說服力。還有線上線下媒體，尤其是壓縮機專業媒體。這在汽車行業表現得更為淋漓盡致，汽車行業報刊、行業垂直網站數量豐富，經常就不同品牌汽車進行綜合評價。當然，多為炒作性軟文。一款新車上市，汽車媒體常常拿出四五款競品進行綜合比對，尤其是價格與性價比兩大關鍵指標。如果由企業直接操作價格比對，有違反《反不正當競爭法》之嫌。

　　四、量身打造精益化購買方案

　　壓縮機企業按一定標準把客戶分出三六九等，不是為了看人下菜碟，而是出于為其提供恰到好處的銷售服務，以解決過度銷售服務問題。銷售服務不是為了掠奪式開發一次性榨干客戶，而是為了可持續合作。過度銷售服務是企業為了完成銷售產品或服務的目標，采用正常或者不正常的手段，使客戶的消費超出它們購買能力，或者購買沒有使用價值的產品，以及過度購買超量產品造成經濟上的浪費。還有一種情況，在銷售服務過程中，過度浪費客戶時間、精力與資源，最終也會造成客戶經濟損失。最好的解決辦法就是對客戶進行細分，針對不同類型客戶提供個性化銷售方案，并使方案最經濟化。壓縮機客戶需要的是精益化購買方案，關鍵是針對客戶特征進行合理分型。

　　雖然壓縮機購買解決方案不可以無限細分，但卻可以按照生產方式、應用需求、應用環境等指標從不同角度去幫助客戶提供精益化的購買方案。針對不同層面用戶，提供不同的購買解決方案。不僅僅是產品及服務方案，更重要的是最匹配客戶實際需求、經濟能力及資金投入意愿等因素。否則，會導致消費不足，購買解決方案根本無法滿足客戶的真實需求，與購買的初衷相悖，或者導致過度消費，購買解決方案提供的功能價值根本用不上，或不會用及用不了。要知道，上述兩種情況都與可持續銷售精神相悖。

　　五、保值承諾是一劑“定心丸”

　　對于壓縮機用戶來說，購買設備常常害怕吃虧，不但擔心購買過程中吃虧，還擔心買到手后不適用，包括產品使用效益不好、賣方暗藏高額售后服務成本等等，因此建立客戶信心與信任成為銷售關鍵點。

　　為給客戶吃顆“定心丸”，一些壓縮機企業常常采取降低或化解客戶全程購買風險的營銷策略方案：保價協議、售后回購、售后包租、降價補差、以租代購、以“舊”換“新”等等，這些策略都是為了降低甚至消除客戶的可感知財務風險，建立購買安全感。通過售后回購、售后包租、以“舊”換“新”等策略模式，可在不同策略下不同程度上打消客戶的購買顧慮：售后回購強調在產品售出后一定時間后，可以特定價格回收產品。客戶可獲得產品的使用價值，并且不用承擔購買的經濟風險。同時，回購價格甚至可達到客戶購買時價格，客戶還有什么價格風險可言。如汽車行業常常推新品牌、新產品，迭代升級速度快，通過與客戶簽訂保價協議，來打消購買顧慮；以“舊”換“新”在汽車、家電、手機等行業領域非常實用，使客戶購買產品殘值可以充分利用，減少客戶購后損失。蘋果在中國內地市場推出了折抵舊設備的服務，在Apple Store中，用戶可以帶上舊手機在店內現場進行折抵，并購買新手機。

　　六、打租賃牌緩解資金壓力

　　在發達國家，許多產品如工業品、商用車、住房、音響器材等都以“一半銷售，一半租賃”的方式進行流通。其中，壓縮機等大型設備的租賃額甚至可以占到其流通量的80%以上。而在中國，目前租賃營業額僅相當于美國的1%，日本的2%。不過，越是百廢待興，越是機會無限。

　　壓縮機企業可采取跨界合作組建營銷聯盟，通過打造業務鏈條，開展租賃營銷模式，形成一種多贏局面。無論是商業用戶，還是個體客戶，都認識到擁有資源不一定要購買資源，只要能達到合理使用的目的即可，這是分享經濟思維的體現。在這種情勢下，租賃購買蔚然成風。

　　在制造業領域，沈陽機床通過與優尼斯融資租賃（上海）有限公司合作，針對沈陽機床全系列產品開展租賃業務。把機床租賃給優尼斯，沈陽機床收取租金，而產品的跟蹤服務則延續終身。客戶租賃后開機付費，不開機不付費，在中國機床行業首創了一種全新商業模式。長虹電器與四川大學的合作也開創了空調“租賃模式”。學校每年支付空調的租賃費用，租賃年限為8年，空調的安裝、維護和更新則全部由長虹方面負責，學生只需要支付空調使用產生的電費，學校每月只需支付十幾元的租金，減輕了學校與學生的經濟負擔。不僅長虹，美的空調也先后中標華南理工大學，上海戲劇學院、華中師范大學等高校空調租賃項目。

　　七、資金援助降低購買門檻

　　壓縮機企業為降低銷售門檻，為資金不足或周轉不開的客戶提供購買解決方案非常可行。一些企業智慧地推出多種付款方式，如按揭貸款、分期付款、先試用后付款等方式，其本質是資金援助模式。這不僅僅局限于壓縮機行業，在汽車等耐用消費品及工業品領域也有極強的適用性。這也不局限于高價值商品，小額低價值商品同樣適用。工業品電商也在助力企業采購工業品，提供金融服務支持。諸多企業以“工業+互聯網+金融”為模式，提供解決采購難采購貴、融資難融資貴問題，這是企業為迎合便利性與信用合作時代而打出的復合營銷牌。

　　資金援助模式可適應于高價值的工業品，如壓縮機組、機床設備、商用車等等領域。當然，資金來源多樣化，首先來自于企業自有資金支持，以及幫助客戶申請政府專項基金及商業銀行貸款。 如此操作，客戶融資成本低，并可省去繁瑣的銀行融資手續和費用，更重要的是收獲了所需要的產品或服務。

來源：本站原創